Pięć zakładów, które stawiam na 2027 w SEO i wyszukiwaniu AI
Wstęp
Pięć lat do przodu? Nikt nie wie. Dlatego nie robię prognoz pięcioletnich — stawiam zakłady na 18 miesięcy i weryfikuję je co pół roku.
To inny gatunek. Prognoza mówi «tak będzie». Zakład mówi «tu stawiam swoje pieniądze, czas i reputację, i oto dlaczego». Prognoza wymaga racji. Zakład wymaga tylko uczciwego nazwania miejsc, w których mogę się mylić.
Oto pięć zakładów, które stawiam na 2027. Każdy z argumentami, liczbami i szczerą oceną, na ile jestem go pewna.
W skrócie
Pięć zakładów na lata 2026–2027: (1) AI Overviews obejmą ponad 50% wyników wyszukiwania do końca 2026 roku, (2) ChatGPT i Perplexity odbiorą Google znaczącą część wyszukiwań B2B, (3) rynek SEO podzieli się na dwie kategorie — strategiczną i commodity, (4) ukraiński biznes w Polsce zbuduje własną infrastrukturę usług cyfrowych, (5) klasyczne SEO nie zniknie, ale ilość pracy ręcznej spadnie mniej więcej o połowę. Cztery z pięciu to obserwacje w ruchu, jeden to założenie. Każdy może okazać się błędny.
Zakład 1 — AI Overviews obejmą ponad 50% wyników do końca 2026
Poziom pewności: wysoki, około 80%.
Argumenty. W styczniu 2025 AI Overviews pojawiały się w 6,49% zapytań (Semrush). W marcu 2025 — 13,14%. W I kwartale 2026 — 25,11% (Conductor, analiza 21,9 mln wyszukiwań). Tempo podwajania to mniej więcej sześć miesięcy.
Jeśli ta linia się utrzyma, koniec 2026 roku zastaniemy w przedziale 45–55%. To nie jest ekstrapolacja w nieskończoność — w pewnym punkcie wzrost wyhamuje, bo nie każde zapytanie nadaje się do odpowiedzi AI (transakcyjne i nawigacyjne się nie nadają). Ale widzę jeszcze miejsce na jedno podwojenie.
Co to oznacza w praktyce. Połowa zapytań kończy się bez klasycznego kliknięcia w stronę albo z kliknięciem wyłącznie w cytowane źródła. «Być w top 3 Google» przestaje pokrywać połowę popytu. Obok SEO potrzebna jest strategia widoczności, która uwzględnia odpowiedzi AI, a nie tylko niebieskie linki.
Gdzie mogę się mylić. Jeśli Google napotka ograniczenie prawne albo regulacyjne w UE — a sygnały wokół AI Act już były — tempo może zwolnić. Albo Google sam przytnie AI Overviews pod presją wydawców.
Zakład 2 — ChatGPT i Perplexity przejmą znaczącą część wyszukiwań B2B
Poziom pewności: średni, około 60%.
Argumenty. ChatGPT raportował 900 mln użytkowników tygodniowo w lutym 2026 (OpenAI). Perplexity — 22 mln aktywnych użytkowników i 780 mln zapytań miesięcznie (maj 2025). Najważniejsza liczba: użytkownicy przychodzący z wyszukiwania AI konwertują około 23 razy lepiej niż zwykły ruch organiczny (Ahrefs, czerwiec 2025).
W B2B wyszukiwanie wygląda inaczej niż w handlu detalicznym. CMO albo CTO nie wpisuje w Google «najlepsze narzędzie SEO». Pisze do ChatGPT: «prowadzę marketing w 50-osobowej firmie B2B SaaS, co polecisz do SEO». To nie jest zapytanie — to brief. Google nie odpowiada na briefy. ChatGPT odpowiada.
Co to oznacza w praktyce. Jeśli waszym ICP są decydenci B2B, treść musi być cytowalna przez systemy AI, a nie tylko wysoko w Google. To inna optymalizacja: własne dane, frameworki, autorstwo z nazwiskiem i widoczną ekspertyzą.
Gdzie mogę się mylić. Jeśli Google szybko uczyni AI Mode domyślnym interfejsem — a sygnały na to wskazują — część tego przesunięcia wróci do Google. Kierunek byłby trafny, ale odpowiedź na pytanie «kto wygra» już nie.
Zakład 3 — rynek SEO podzieli się na dwie kategorie
Poziom pewności: średni, około 65%.
Co obserwuję od 18 miesięcy. Zapytania klientów mają dwa kształty. Pierwszy: «zróbcie nam SEO taniej». Drugi: «sprawcie, żebyśmy wyglądali na autorytet — i dla ludzi, i dla systemów AI». To dwa różne zadania, które kiedyś wrzucano do jednego koszyka z napisem «SEO».
Mój zakład. Do końca 2027 rynek się rozdzieli:
- Segment commodity — szybkie usługi podstawowe, w dużej mierze zautomatyzowane, ceny spadają do 200–500 EUR miesięcznie. Przetrwają tylko ci, którzy nauczą się sprzedawać ilościowo.
- Segment strategiczny — widoczność w AI, strategia treści oparta na własnych danych, autorytet marki. Ceny od 5 000 do 15 000 EUR miesięcznie i wyżej. Mniej klientów, głębsza praca.
Co to oznacza w praktyce. Jeśli prowadzicie agencję, już stoicie na jednym z tych dwóch torów, nawet jeśli jeszcze tego nie nazwaliście. Bycie «średnią agencją, która robi wszystko» stanie się ekonomicznie nieopłacalne.
Gdzie mogę się mylić. Może pojawić się trzeci segment — wyspecjalizowany branżowo, obsługujący wyłącznie kliniki albo wyłącznie kancelarie. Widzę pierwsze oznaki, ale nie jestem przekonana, że stanie się to trendem masowym.
Zakład 4 — ukraiński biznes w Polsce zbuduje własną infrastrukturę usług cyfrowych
Poziom pewności: wysoki, około 75% — i jestem w to osobiście zaangażowana.
Argumenty. W Polsce działa 29 044 spółek z o.o. z ukraińskim kapitałem i ponad 90 000 jednoosobowych działalności (Opendatabot × KRS, lipiec 2025), z dynamiką około 30% rocznie od początku 2022 roku. To największa zagraniczna społeczność przedsiębiorców w kraju.
Polskie agencje w większości nie mówią po ukraińsku. Ukraińskie nie mają polskiej lokalizacji ani polskiej sieci kontaktów. Między nimi powstaje luka.
Mój zakład. Do 2027 roku powstanie 10–20 «ukraińsko-polskich» agencji i specjalistów fractional, którzy tę lukę zamkną. Be Visible jest jedną z nich. To nie jest scenariusz, w którym jedna agencja zagarnia rynek — będzie ich kilka, każda z własną specjalizacją.
Co to oznacza w praktyce. Ukraiński biznes w Polsce stopniowo odejdzie od średnich agencji polskich, gdzie brakuje więzi kulturowej, i od zdalnych ukraińskich, gdzie brakuje lokalnego rozumienia rynku. Segment uformuje się pomiędzy tymi biegunami.
Gdzie mogę się mylić. Jeśli okoliczności geopolityczne skłonią dużą część ukraińskich firm do powrotu do Ukrainy, rynek się skurczy. Tego scenariusza nie potrafię prognozować.
Zakład 5 — klasyczne SEO nie zniknie, ale zmniejszy się o połowę
Poziom pewności: średni, około 60%.
Argumenty. Klasyczne SEO to dużo pracy ręcznej: audyty techniczne, dobór słów kluczowych, optymalizacja on-page, linkowanie. W latach 2024–2026 znaczną część tej pracy zautomatyzowano: generowanie meta opisów przez AI, automatyczne audyty techniczne, programmatic SEO dla dużych serwisów.
Mój zakład. Do końca 2027 ilość pracy ręcznej w klasycznym SEO spadnie mniej więcej o połowę. Nie zniknie, bo strategia, interpretacja wyników i koordynacja pozostaną po stronie ludzi. Ale «robienie SEO rękami» przez 40 godzin tygodniowo to zawód, który umiera.
Co pojawi się w zamian. Role hybrydowe: strateg SEO plus specjalista od widoczności w AI, analityk SEO plus data engineer, copywriter SEO plus prompt engineer. Każda z nich wymaga większej eksperckości i mniej ręcznego dłubania.
Gdzie mogę się mylić. Może być odwrotnie — pracy przybędzie, bo samo SEO się komplikuje: więcej kanałów, więcej platform, widoczność w AI jako dodatkowa warstwa. Wtedy jej ilość nie spadnie, tylko się przesunie.
Czego nie wiem — i dlaczego to w porządku
Szczerze: są rzeczy, których nie przewiduję w ogóle.
- Co stanie się z regulacjami dotyczącymi AI, zwłaszcza w Unii Europejskiej. AI Act może zmienić reguły gry.
- Czy pojawi się alternatywa dla Google — nie ChatGPT, nie Perplexity, tylko coś radykalnie innego. Historia technologii pokazuje, że takie skoki zdarzają się raz na 10–15 lat.
- Jak zmieni się zachowanie użytkowników — czy dalej będą wpisywać zapytania, czy przejdą na głos albo na interfejsy multimodalne.
- Co stanie się z kosztem mocy obliczeniowej dla AI — od tego zależy, jak długo Google utrzyma AI Overviews za darmo.
Nie wiedzieć to normalne. Uczciwa część mojej pracy polega na opisaniu krawędzi własnej mapy, a nie na udawaniu, że znam całe terytorium. Jeśli ktoś w tej branży oferuje stuprocentową pewność, to sygnał, żeby zapytać, na jakich danych ta pewność się opiera.
Jak będę sprawdzać te zakłady
Co sześć miesięcy: grudzień 2026, czerwiec 2027. Każdy zakład ma konkretną metrykę, po której poznam, czy kierunek był słuszny.
- AI Overviews powyżej 50% → czytam raporty Conductor i Semrush o obecności AI Overviews.
- ChatGPT i Perplexity w B2B → mierzę share of voice marki wewnątrz systemów AI dla moich klientów B2B przez Profound.
- Podział rynku → obserwuję, jak zmieniają się ceny na rynku według publicznych cenników agencji i ile powstaje nowych agencji premium.
- Ukraiński biznes w Polsce → śledzę dane Opendatabot o rejestracji spółek z o.o. i liczbę zapytań do mojej agencji z tego segmentu.
- Kurczenie się klasycznego SEO → pytam kolegów freelancerów o obłożenie i charakter zleceń.
Jeśli któryś zakład okaże się wyraźnie błędny, napiszę o tym publicznie. Bez tłumaczeń.
Najczęstsze pytania
Pięć pytań, które dostaję najczęściej w związku z tym formatem: czym jest zakład, dlaczego horyzont to 18 miesięcy i co robić, gdy zakład, na którym opiera się strategia, okazuje się błędny.
Co dalej
Wrócę do tego tekstu w grudniu 2026 i opublikuję aktualizację. Przy każdym zakładzie: zadziałało / nie zadziałało / w toku. To część metody, a nie przypis do niej.
Jeśli stawiacie własne zakłady na 2027, podzielcie się nimi — chętnie porównam. Nie dla debaty, tylko po to, żeby zobaczyć inne fragmenty mapy.
Stawianie zakładów publicznie to narzędzie dyscypliny myślenia. Zmusza do konkretu tam, gdzie wygodniej byłoby zostać przy ogólnikach. To nie jest reguła, to moja praktyka. Działa, więc ją kontynuuję.
Jeśli chcecie porozmawiać o tym, co te zmiany oznaczają dla waszej strony, napiszcie do nas — opiszcie firmę i podeślijcie link.
— Iryna Lehusha, Be Visible
Źródła zewnętrzne
Trzy źródła, na których opierają się liczby z tych zakładów. Jeśli chcecie sprawdzić moją logikę albo zbudować własne prognozy, zacznijcie stąd.
- Conductor — Research & SEO insights
Baza badawcza Conductor to źródło analizy 21,9 mln wyszukiwań z I kwartału 2026, na której opiera się Zakład 1 — AI Overviews powyżej 50% do końca 2026 roku. Znajdziecie tam też regularne aktualizacje o zmianach w SERP-ach. - Statista — Digital markets data
Agregator danych z wielu źródeł. Liczby użytkowników ChatGPT (900 mln tygodniowo), Perplexity (22 mln) i Google wspierają Zakład 2 o przesunięciu wyszukiwań B2B. Przydatne, jeśli chcecie zobaczyć dynamikę w czasie. - Gartner — spadek wolumenu wyszukiwań o 25% do 2026 roku
Prognoza Gartnera o przesunięciu 25% wolumenu wyszukiwań w stronę chatbotów AI i asystentów wirtualnych do końca 2026 roku stanowi kontekst branżowy dla Zakładu 3 i Zakładu 5.
